Q. 브랜드와 소비자를 연결시키는 ‘데이터’란 무엇인가요?
브랜드는 어떤 가치나 만족에 대한 소비자의 신뢰를 보증하는 상징이라 생각합니다.
브랜드와 상표. 유사한 말 같지만 차이가 있어요. 어떤 가치와 만족을 줄 것이라는 신뢰가 있다면 브랜드, 그런 신뢰가 없으면 그냥 상표에 머물게 되는 것이죠.
브랜드와 소비자 사이의 관계는 브랜드부터 시작되는 것이 아니라, 오직 소비자의 질문과 관심에서 출발합니다. 이런 관점에서 소비자 인텐트 데이터가 꼭 필요하다고 할 수 있습니다.
소비자 인텐트 데이터는 다른 말로 바꾸면 ‘소비자가 브랜드에 묻는 질문’입니다.
고객이 매장에 들어와서 당장 구매할 제품이 아니더라도 점원에게 궁금한 것을 이것저것 물어보다가 구매까지 연결될 때가 있습니다. 이처럼 소비자가 가지고 있는 질문, 즉 고객 인텐트를 브랜드가 확보할 수만 있다면 브랜드는 소비자가 물어볼 질문에 최적의 답을 준비할 수 있고, 심지어 그 질문에 비추어 고객이 원하는 새로운 기능과 서비스를 기획할 수도 있습니다.
특히 소비자 인텐트가 왜곡 없이 전수로 담겨 있는 검색 데이터, 한국에서라면 전체 검색 시장을 장악하고 있는 네이버와 구글의 검색 데이터에 주목할 필요가 있어요.
검색 데이터는 남을 의식해 속마음을 다 내놓지 않을 가능성이 높은 소셜 미디어에서 얻는 데이터나, 포커스그룹 인터뷰, 고객 서베이 등 샘플 패널을 통해 얻는 편향성 높은 데이터에 비해 신뢰성이 높다고 판단할 수 있기 때문입니다.
Q. 데이터로 확인되는, 소비자 혹은 유저들이 반응하는 콘텐츠나 캠페인의 특징이 있을까요?
소비자 혹 유저들의 인텐트가 담긴 콘텐츠는 결국 고객이 브랜드에 묻는 질문에 대한 답이기 때문에, 트래픽과 전환율이 높습니다. 실제로 ‘자연 유입’의 전환율은 16%로 검색 광고보다 5.3배, 디스플레이 광고보다 36배까지 높습니다. 이렇게 만들어지는 건강한 전환율과 트래픽은 회사 매출을 자연스럽게 증가시킵니다. 또 지속적으로 소비자 의도를 경청하고 인텐트 기반의 콘텐츠를 만들어가면 고객 충성도가 높아져 브랜드 팬덤을 형성할 수 있는 토대가 될 수 있습니다.
Q. 데이터의 결과를 활용해 좋은 성과를 낸 사례가 있다면요?
삼성전자 무선 사업부의 ‘What is 채널’ 프로젝트를 예로 들 수 있습니다. 스마트폰 소비자들이 검색하는 모든 키워드를 수집해, 인텐트별로 분류하고 분석했어요. 이를 통해 제품에 적용된 관련 기술이나 특정 전문 용어 같은 롱테일 키워드를 검색한다는 것을 알게 되었습니다.
이를 바탕으로 잠재 고객이 평소 찾아보는 이러한 롱테일 키워드에 대응해 숏폼 콘텐츠를 기획해 노출했더니, 웹페이지 누적 트래픽이 방문자 수 2046만에 이르는 결과가 나왔습니다.
