[손편지] 마케터가 좀 더 예민하게 다뤄야 할 이것!

2021. 8. 25.

2021년 8월 26일 | 구독하기

‘여름’을 보내고 가을로 넘어갑니다. 이번 여름은 도쿄올림픽 덕분에 그래도 몇 주는 살맛 났던 것 같아요. 올림픽 기간, 우리 태극 전사들의 뜨거운 투혼에 여러 번 감동했습니다. 전 세계 젊은이들의 당당한 모습에 자극도 많이 받았고요.

독일 여자 체조 대표팀의 유니폼 관련 뉴스도 기억에 남습니다. 독일 여자 체조팀이 기존에 하반신 노출이 많은 원피스 수영복 스타일의 유니폼 대신 발목 끝까지 덮는 유니타드 유니폼을 선택한 것인데요. 독일 선수의 “모든 체조 선수들이 편안하고 자신의 기량을 선보이는 데 도움이 되는 경기복을 선택할 수 있었으면 좋겠어요."라는 말이 무척 인상적이었습니다.

권위적인 이미지로 대표되는 스포츠계에서도 개인의 취향을 중시하고 성 다양성을 인정하는 '젠더리스'라는 시대정신이 표출된 셈이에요. 올림픽에서도 주목받은 젠더 감수성, 이번 손편지에서는 MZ세대의 마음을 움직이려면 꼭 올라타야 할 트렌드, ‘젠더리스’에 대해 살펴보려 합니다.

2020 도쿄올림픽에서 독일 여자 체조팀이 선택한 새로운 유니폼. ©독일 파울린 쉬퍼 선수 SNS

요즘 시대가 젠더를 다루는 법

젠더리스의 개념부터 확인해볼까요? 젠더리스(genderless)는 성과 나이를 구분하지 않는 패션의 새로운 경향을 말합니다. 젠더 뉴트럴(gender neutral)은 남녀 구분 자체를 없애고 중립적 시각에서 사람 자체로만 생각하려는 움직임을 말하고요. 기존의 성 역할에서 벗어나 자신을 표현하고 성에 고정되지 않은 나 자체로 삶을 영위하려는 트렌드가 반영돼 있다고 합니다.

패션∙뷰티업계에서 젠더리스는 꽤 오래전부터 다루던 이슈였습니다. 젠더리스 마케팅을 성공적으로 이끌어온 구찌는 ‘성 평등에 있어서의 자기표현을 축하한다’는 메시지를 홈페이지에서 공개적으로 내걸고 있어요. 모스키노는 이미 오래전에 바비와의 공동 마케팅으로 제작한 ‘Moschino Barbie’ 캠페인 영상에서 바비인형이 최고라고 외치는 남자아이를 등장시켜 젠더리스에 대한 여러 논의를 이끌어 내기도 했습니다. 나이키도 온라인 쇼핑몰에서 ‘젠더리스 컬렉션’ 카테고리를 별도로 운영하고 있어요.

(왼쪽) 젠더프리 리테일 숍, '더 플루이드 프로젝트', (오른쪽) 펜디 2022 S/S 남성 컬렉션

최근 남성용 미니스커트와 크롭트 티셔츠가 등장한 글로벌 명품 브랜드들의 2022년 S/S 런웨이도 매우 핫했습니다. 아예 젠더 뉴트럴을 표방하며 성별 관계없이 패션과 메이크업을 즐기는 사람들을 타깃으로 한 브랜드도 생겼고요.

뷰티업계에서는 스킨케어뿐만 아니라 메이크업 제품의 모델로 남자 배우나 아이돌이 등장하는 것이 전혀 새롭지 않습니다. 향수를 찾을 때도 이제 성별을 구분하지 않고 취향대로 고르죠. 라이브 커머스에서 전문성을 가진 남성 호스트들이 화장품, 뷰티 관리 제품을 적극적으로 판매하는 것이 이질적이지 않습니다.

매거진 <코스모폴리탄>에서도 작년 7월부터 남녀 서로의 영역을 구분하지 않고 패션을 즐기는 취향에 주목해 ‘젠더리스’라는 디지털 콘텐츠를 선보이기 시작했는데, 반응이 아주 뜨겁습니다.

코스모폴리탄 SNS 인기 콘텐츠 '젠더리스'

올드한 이분법적 사고는 매력 없어

최근 들어 개인의 취향을 중시하고 성 다양성을 인정하는 분위기가 확산되면서 패션, 뷰티뿐만 아니라 산업계 전반으로 젠더리스의 개념 또한 확장되고 있습니다. 국내외 공연계에서는 성별을 구분하지 않고 배역을 정하는 젠더프리 캐스팅이 관객들로부터 좋은 반응을 얻고 있고요, 베를린국제영화제는 영화계 젠더의식 향상을 목표로 올해부터 여우 주연상, 남우 주연상과 같은 성별에 따른 구분을 없애고 최우수 주연상, 최우수 조연상으로 젠더를 통합한 시상을 결정했습니다.

뿐만 아니라 최근 기업계의 큰 화두였던 ESG 경영 트렌드에 따라 남녀 양성평등을 중시하는 기업에 투자하려는 흐름을 반영한 투자 상품이 관심을 받고 있습니다. 여성의 경영진 참여에 높은 점수를 주고 양성평등을 지원하는 정책을 만들어 실천해 나가는 기업들(페이팔, 비자, 존슨앤존슨, 디즈니 등)에 투자하는 ETF 상품인데요, 지난 1년간 많은 자금이 몰렸고 꽤 괜찮은 수익률을 올리고 있다고 합니다.

런던교통공사는 지하철 안내 방송에서 ‘Ladies and Gentleman’이라는 말 대신 ‘Hello everyone’으로 표현한다고 해요. 아기 이름을 지을 때 성별이 드러나지 않는 중성적인 이름을 선호하는 경향도 요즘 주변에서 쉽게 느낄 수 있으니 젠더리스 트렌드를 이제 곳곳에서 다양하게 엿볼 수 있습니다.

젠더 감수성에 대한 인식이 사회 전반적으로 높아지고 있고, 특히 (‘기승전 MZ세대’인 듯 😊) 틀에 박힌 걸 싫어하고 자신의 컬러를 드러내는 데 주저함이 없는 MZ세대가 마케팅시장의 주요 소비자층으로 떠오르면서 젠더리스에 대한 담론이 더 활발히 오가고 있습니다. 작년 한 해 뜨거운 인기를 누렸던 펭수의 성별이 남자도 여자도 아니었던 것, 생각나시죠? 미국의 Z세대 절반이, ‘성별은 이분법적인 것이 아니라, 특정한 영역을 아우르는 것’이라 믿고 있다는 한 기업 시장 분석 기관의 조사 결과에도 눈이 갑니다.

MZ세대에게 이제 젠더리스는 특별한 문화라기보다 일상에 자연스러운 라이프스타일로 녹아든 것 같습니다. MZ세대가 주요 마케팅 타깃이라면 젠더리스 이슈에 대해 좀 더 예민하고 사려 깊은 고민을 담아 마케팅 전략을 세워야 할 때인 것이죠. 이들은 어느 세대보다 더 ‘진정성’의 냄새에 예민하니까요. 이상 스튜디오닷의 제이였습니다.

당신을 위한 첫 번째 러닝, 2021 ELLE RUN

JTBC의 마라톤 노하우와 <엘르>의 스타일이 만났습니다. <엘르>가 건강한 아름다움을 지키고 싶은 모두를 위한 러닝 캠페인, '2021 엘르 런'을 시작합니다. 레이스는 10월 9일과 10일 양일간 펼쳐지고, 9월 7일부터 중앙그룹이 만든 러닝 서비스 플랫폼 '러너블(RUNABLE)' 앱에서 참가 신청할 수 있습니다. 당신의 첫 번째 러닝을 엘르 런과 함께하세요.

환경을 위해 '패션'을 양보할 수 있다

MZ세대가 환경과 지속가능성을 중요시 여긴다는 것은 이미 알려진 사실. 10대 후반부터 30대 초반의 39%는 환경보호를 위해 본인의 '패션'을 양보할 수 있으며, 60%는 환경 보존·지속가능성을 위해 향후 패션에 변화를 줄 의향이 있다고 답했습니다. [자세히 보기]

MZ세대의 힙한 재테크

큰돈 없이도 투자할 수 있는 조각투자가 이색 재테크로 급부상 중. 조각투자는 투자 가치가 높지만 가격이 비싸 투자하지 못했던 상품의 소유권을 조각처럼 쪼개 투자하는 방식인데요. 미술 작품 전체가 아닌 일부분을 소유하는 아트테크(Art-Tech), 주식처럼 음악 저작권을 사고파는 뮤직테크 등이 큰 관심을 모으고 있어요. [자세히 보기]

플로타곤 아세요?

'플로타곤(Plotagon)'은 아바타 캐릭터로 영상을 만드는 앱입니다. K-팝 팬인 유튜버 '버러돌망'이 플로타곤으로 만든 ‘덕질’ 영상이 최근 유튜브 알고리즘을 타며 화제예요. ‘이대생 채리씨’ 계정도 유명합니다. 요즘 MZ세대는 유튜브나 SNS에서 K-팝뿐만 아니라 MBTI, 일상 등 다양한 주제로 플로타곤을 활용해 상황극을 연출하며 논다고 하네요. [자세히 보기]