[손편지] 메타버스 몰라도 잘 먹고 잘살 수 있을까

2021. 5. 12.

2021년 5월 13일 | 구독하기

"지난 20년이 놀라웠나요? 앞으로의 20년은 SF영화에서나 보던 일들이 벌어질 것입니다. 메타버스의 시대가 오고 있습니다." 엔비디아의 CEO 젠슨 황이 한 컨퍼런스에서 한 말입니다.

메타버스! 바로 이 단어가 요즘 세상을 뜨겁게 달구고 있습니다. 이건 또 뭐니? 님,

벌써부터 피로감이 밀려오시나요(사실 제가 그렇습니다😥)? 하지만 어쩌겠어요. 지나가는 트렌드가 아닌 새로운 문명이라는 게 지배적인 의견인 걸요. 오늘은 왜 메타버스를 주목해야 하고 어떻게 마케팅에 활용할 수 있을지 함께 살펴봅니다.

단행본 <메타버스> (김상균 지음, 플랜비디자인)

인터넷 스마트폰 그 다음은 메타버스?

메타버스(Metaverse)는 가상과 초월을 뜻하는 '메타(Meta)'와 세상과 우주를 의미하는 '유니버스(Universe)'의 합성어입니다. 가상과 현실이 연결된 3차원적 인터넷으로 정의되기도 합니다. 김상균 교수는 저서 <메타버스>에서 메타버스는 4가지 유형으로 나뉜다고 설명해요. 첫째 메타버스는 현실에서 가상의 물체를 겹쳐 보이게 하는 증강현실(Augmented Reality)로 과거 인기를 모았던 ‘포켓몬고’ 게임이 대표적입니다. 둘째 소셜 미디어에 다양한 경험과 정보를 기록하여 저장하고 공유하는 라이프로깅(Lifelogging)이에요. 셋째 현실의 정보를 거울에 비추듯이 가상에서 보여주는 거울 세계(Mirror Worlds)로 구글 어스, 카카오 맵 등에서 제공하는 서비스가 해당합니다. 마지막으로 현실과는 다른 공간, 시대, 문화적 배경, 등장인물, 사회제도 등을 디자인해놓은 바로 가상 세계(Virtual Worlds)입니다. 오늘은 이 중 메타버스의 끝판왕인 ‘가상 세계’를 중심으로 이야기해보려 해요.

메타버스는 현실 세계에서 과연 어떻게 나타날까요? 게임을 떠올리면 이해하기가 쉽습니다. 현실의 내가 게임이라는 공간에서 내가 만든 가상의 인물인 아바타로 활동하다 보면 게임을 하기 전과 다른 새로운 세상이 만들어지곤 해요. 그렇다고 '게임=메타버스'로 보는 건 곤란합니다. 메타버스에서 가장 중요한 것 중 하나가 가상과 현실이 연속적으로 서로 영향을 주고받는 ‘연속성’이기 때문이에요. 어떤 게임 속 나의 아바타가 미션을 클리어한다고 해서 현실 속 내게 어떤 영향이 미치는 건 아닙니다. 그런데 메타버스가 잘 구현된 게임에서는 아바타의 행동이나 경험이 현실의 나에게 영향을 미쳐요. ‘포트나이트’, ‘마인크래프트’, ‘로블록스’, '모여봐요, 동물의 숲', '제페토' 등이 대표적입니다.

(왼쪽부터) 로블록스, 제페토X블랙핑크

Z세대 공략, 왜 메타버스가 필요할까

게임은 메타버스를 즐기기 가장 좋은 환경인 셈입니다. 그리고 게임은 2000년 이후 태어난 세대에게 가장 익숙한 공간이기도 하죠. 그들은 유년기부터 마인크래프트를 만들며 친구를 만나고 쇼핑을 합니다. 요즘 가장 핫한 게임으로는 단연코 '로블록스(ROBLOX)' 가 손꼽힙니다. 미국 16세 이하 약 70%가 로블록스를 즐긴다 합니다. 로블록스는 사용자가 캐릭터를 만들어 자신의 아바타로 삼아 3차원 가상 세계에서 다양한 활동을 할 수 있어요. 테마파크를 건설 및 운영하기도 하고, 애완동물 입양, 스쿠버다이빙 등 게임 속은 마치 우리 현실 세계와 비슷한 모습입니다. 사용자들은 이 게임 안에서 또 게임을 만들어 로블록스 플랫폼 안에 공유할 수 있습니다. 또 '로벅스'라는 가상 화폐가 존재해 사용자들이 만든 콘텐츠를 다른 사용자들이 이 가상 화폐로 구매하고, 이것은 현금으로 교환까지 할 수 있습니다. 즉, 로블록스라는 가상 게임에서 번 돈이 현실에서 가치를 가지는 돈이 되는 시스템을 갖춘 것이죠.

미국에 로블록스가 있다면 한국에는 네이버 Z가 론칭한 제페토(ZEPETTO)가 있습니다. 전 세계 2억 명이 사용하는 글로벌 서비스로 급성장했는데 이용자의 80%가 10대입니다. 요즘 10대들은 제페토에서 쇼핑이나 산책을 하고 브이로그를 찍으며 놀고 있어요. 메타버스가 추후 브랜드를 먹여 살릴 미래 고객인 10~20대에게 최애 놀이터가 되고 있는 것입니다.

(이미지) 구찌x제페토, 발렌시아가 게임, 푸마의 버추얼 인플루언서 '마야'

브랜드 커뮤니케이션 채널이 된 메타버스

글로벌 브랜드 퍼포먼스 에이전시 포워드 PMX는 2025년까지 명품 시장 매출의 45%를 MZ세대가 차지할 것으로 예상했습니다. 명품 브랜드들은 과거 올드한 이미지를 벗고 Z세대들과도 더 친밀하게 소통하고 싶어 하는데요. 그래서인지 메타버스에서도 누구보다 발빠르게 움직입니다.

루이 비통은 2019년에 리그오브레전드(LOL, 롤) 제작사 라잇게임즈와 2년간 파트너십을 맺고 게임 속 캐릭터 의상(스킨)을 직접 제작해 선보였습니다. e스포츠 마케팅을 위해 지난해 롤드컵(리그오브레전드 월드챔피언십) 트로피 케이스까지 직접 제작했어요.

구찌는 2021 S/S 신제품 중 일부를 구현한 '버추얼 컬렉션' 등 60여 종의 제페토 아이템을 선보였습니다. 3D 제페토 월드맵에 구찌 본사가 위치한 이탈리아 피렌체 배경의 '구찌 빌라'를 기획해 원하는 아이템을 직접 입어볼 수 있는 공간도 마련했습니다.

한 발 더 나가 메타버스를 활용한 자체 IP를 구축한 브랜드도 있습니다. 푸마(PUMA)는 동남아 시장을 겨냥해 20대 버추얼 인플루언서 마야를 만들었습니다. 홈트를 좋아하는 마야의 피드에는 푸마용품이 가득하며, 매 피드마다 다른 모델의 신발을 선보입니다.

발렌시아가는 2021 F/W 컬렉션을 'The Afterworld:The Age of Tomorrow'라는 비디오 게임으로 만들어 공개했습니다. 2031년 미래를 배경으로 하는데 발렌시아가 매장을 기점으로 화살표 모양의 경로를 따라가 목적지에 도착하는 구성입니다. 이질적이면서도 신비로운 공간을 지나면 광활한 자연이 펼쳐지는데 이것은 발렌시아가 말하는 '자연과 산업 간의 균형'을 뜻한다고 하네요.

브랜드에게 사용자의 시간과 데이터를 확보하는 것이 절대적으로 중요해진 요즘입니다. Z세대들은 어릴 적부터 게임을 통해 비대면 관계를 맺어왔기에 메타버스에 익숙합니다. 이들을 브랜드의 팬으로 만들기 위해서는 현실과 가상 세계를 넘나드는 끊임없는 경험을 제공해야 합니다. 여러 통계에서 짐작되듯 Z세대는 앞으로 더 많은 시간을 메타버스에서 보내게 될 겁니다. 그들에게 제품과 브랜드를 알리기 위해서는 그들을 현실 세계로 끌어내려 노력하기보다는 그들이 주로 머무는 메타버스 속으로도 들어가야 할 겁니다. 현실 세계와는 또 다른 더 다양하고 깊은 경험을 메타버스 속에서 전해줄 수도 있습니다.

Z세대의 마음을 훔치고 싶은 브랜드라면, 메타버스에 관심을 가져야 할 필요가 있겠죠? 저도 일단 제페토부터 시작해보려고요😏. 지금까지 스튜디오닷의 데이지였습니다.

귀여움과 스토리텔링이 만날 때, 신세계백화점 블록 영상

고급스럽고 세련된 톤의 신세계백화점 SNS 콘텐츠에 변주를 준 사례. 피규어를 주인공으로, '신세계백화점에 오면 좋은 일이 생긴다.'라는 메시지를 위트 있게 스토리텔링했습니다. 매크로렌즈로 촬영하고 스톱모션 기법으로 편집해 발랄함을 더한 이 영상에 팔로워들은 아낌없이 ‘좋아요’로 답했습니다. [보러가기]

<코스모폴리탄> ‘KNOW NOW’ SHOP 오픈

남다른 쇼핑력의 소유자, <코스모폴리탄> 에디터들이 큐레이션하고 깐깐하게 리뷰한 매력적인 뷰티, 헬스, 푸드 아이템을 온라인 최저가로 구매할 수 있다면? 네이버 스마트 스토어 ‘노우나우’에 들러야 할 이유가 충분하겠죠. 5월에는 마이카인드 비타민, 비타바움 비타민, 콩카페 커피 제품을, 6월에는 또 새로운 제품을 소개합니다. 취향 만족과 최저가 구매라는 두 마리 토끼를 잡고 싶다면, 지금 KNOW NOW를 클릭.