브랜드에 몸담고 있다면 누구나 고민하는 부분이 바로 ‘브랜딩’이죠. 과연 오래도록 굳건히 자리 잡을 수 있는 브랜드의 노하우는 무엇일지, 이번 <SEPTI_2022>를 통해 인연을 맺은 이근상 대표님께 여쭤보았습니다. <이것은 작은 브랜드를 위한 책>에 미처 담지 못한 이근상 대표의 브랜드 철학을 함께 따라가볼까요?😊

‘Summer Kisses, Winter Tears’라는 오래된 팝송이 있습니다. 엘비스 프레슬리가 남긴 명곡 중 하나입니다. 여름에 만나 뜨겁게 사랑하고, 추운 겨울에 눈물 흘리며 헤어지는 뻔하지만 슬픈 사랑 노래죠. 브랜드 컨설팅이 제대로 열매를 맺지 못하고 끝날 때마다 저는 이 노래가 떠오릅니다.

문제가 있는 브랜드를 처음 만나 이야기를 나눌 때의 분위기는 자못 뜨겁습니다. 문제를 해결하기 위해 어떤 아이디어도 수용할 의사가 있고, 오랜 시간이 걸리는 것도 충분히 감내할 용기가 있음을 서로 확인하고 굳은 결의를 다지기도 합니다. 허나 허니문 기간은 오래가지 않죠. 판매 부서의 불만 때문에 아이디어가 수정되기도 하고, 최고 의사결정자의 마음이 바뀌는 바람에 전혀 새로운 방향의 길을 가게 되기도 합니다. 계획대로 잘 되어가나 싶다가 브랜드 지표에 큰 변화가 없다는 말 한 마디에 6개월 만에 프로젝트 전체가 흔들리기도 합니다.

브랜드에 관한 강연을 하다 보면 주로 받는 질문 중 하나가 ‘장기적인 관점에서의 브랜딩이 중요하고 필요한 것은 알겠지만, 당장 눈앞에서 벌어지는 현실적인 문제를 무시할 수는 없지 않은가?’인데요. 맞는 말입니다. 그 질문에 대한 저의 대답은, ‘브랜딩이 장기적으로 건강한 몸을 만드는 과정이라면, 단기적인 판매 촉진 등의 대응은 치료제를 복용하는 행위다’입니다. 두 가지 모두 필요합니다만, 그동안 너무 많은 단기적, 대증적 요법에 익숙해진 탓에 장기적인 몸 만들기 과정을 잘 버텨내지 못하는 것입니다. 오늘 잠시 열이 나고 몸살 기운이 있으니 몸 만들기를 그만둬야 한다는 태도와 크게 다르지 않죠. 그렇습니다. 브랜딩은 10년 동안 꾸준히 몸 만들기를 하는 것만큼, 아니 그 보다 더 어려운 일입니다. 3개월 만에 몸무게가 얼마나 줄었는지를 놓고 계속할지 말지를 저울질하는 태도로는 어림도 없는 일이라는 것이죠.

누구나 잘 아는 브랜딩의 대표적인 사례 몇 가지를 이야기해보겠습니다. 오늘날의 나이키를 있게 한 ‘Just Do It’ 캠페인은 1987년에 시작되었죠. 올해로 35년째 하나의 슬로건으로 브랜드의 정체성을 만들어가고 있습니다. 그토록 오랜 세월 하나의 메시지로 브랜드를 이끌어가는 자신들이 기특하다 생각했는지 2017년에는 ‘Just Do It’ 캠페인의 30주년을 기념하는 ‘Dream Crazy’라는 광고를 만들어 또 한 번 시장의 주목을 받기도 했습니다. 1999년에서 2000년으로 넘어가던 때, 컴퓨터가 새로운 밀레니엄의 2자를 인식하지 못해 난리가 날 것이라 걱정하던 Y2K의 문제에 대해서도 나이키는 ‘Just Do It’을 화두로 답했습니다.

‘Just Do It’보다 더 지독하게 브랜드를 몰고 갔던 것은 애플의 ‘Think Different’죠. 1997년 다시 애플로 돌아온 스티브 잡스가 내건 도그마였습니다. 이것은 캠페인이라기보다 어쩌면 종교에 더 가까운 것이었는데, 이 교리 하나에 따라 조직 전체가 움직였고, 그 원칙에 맞추어 제품이 개발되었습니다. 10년 후 이런 노력의 결실로 아이폰이 탄생했고, 결국 ‘Think Different’는 애플을 전 세계에서 브랜드 가치가 가장 높은 브랜드로 만들어놓았습니다.

최근 지분 전체를 재단에 환원하고, ‘우리의 유일한 주주는 지구다’라고 선언한 파타고니아도 존경할 만한 브랜드 중 하나입니다. 그들은 나이키나 애플처럼 거창한 슬로건 하나 없이 그냥 자신들이 옳다고 생각하는 환경보호의 철학을 실천했습니다. 아웃도어를 즐기기 위해 그 터전이 되는 지구를 파괴하지 않아야 한다고 믿었죠. 쓸데없는 소비가 환경을 해친다고 생각한 그들은 2011년 블랙프라이데이, 자신들의 제품을 사지 말라는 ‘Don’t Buy This Jacket’이라는 광고를 뉴욕 타임스에 게재하기도 했습니다. 최근에는 기존의 밀보다 물을 적게 먹고 탄소를 더 많이 흡수하는 컨자라는 다년생 식물로 만든 ‘Long Root Beer’를 세상에 내놓아 화제가 되기도 했습니다.

무엇이 이런 것들을 가능하게 한 것일까요? 브랜드마다 조금씩 다를 수 있겠지만, 몇 가지 공통적인 요인들에 대해 이야기해보겠습니다.

첫 번째는 명확한 방향성입니다. 나의 브랜드를 어떤 모습으로 만들 것인지에 대해 조직 내부에서 브랜드를 만드는 사람들이나 외부에서 브랜드를 받아들이는 사람들에게 일관되게 이야기하고 있습니다. 스티브 잡스는 마이크로소프트와 빌 게이츠를 구체적인 대척점으로 삼았던 것 같습니다. 해군이 되지 말고, 해적이 되자고 했죠. 모범생다운 답을 내는 대신 남과 다른 생각을 하자고 했습니다. 그 결과 전혀 다른 OS를 가진 아이맥, 맥북 등의 컴퓨터를 만들어냈고, 새로운 방법으로 음악을 즐길 수 있는 아이팟, 그리고 세상을 바꾼 아이폰을 탄생시켰습니다. 나이키는 어떠한가요? 브랜드의 명확한 철학이 필요하다고 생각했던 필 나이츠는 광고대행사 와이든 앤 캐네디의 댄 와이든을 들들 볶아 결국은 ‘Just Do It’이라는 브랜드의 신념을 창조했고, 한 번도 그 신념을 포기한 적 없이 소비자들과 꾸준히 공감대를 만들어왔습니다. 2017년 ‘Dream Crazy’ 캠페인은 인종차별에 항의하는 행동으로 결국 NFL에서 퇴출된 미식축구 선수 콜린 캐퍼닉을 모델로 쓰면서 처음에는 이에 반대하는 소비자들의 항의와 그에 따른 판매 부진과 주가 하락을 겪었으나 개의치 않았습니다. 결국 그들의 이러한 ‘Just Do It’적인 행동은 극적인 판매 회복과 주가 상승으로 이어졌습니다. 애플이나 나이키처럼 겉으로 드러내어 쓰는 광고 카피는 없지만 환경보호에 대한 명확한 철학을 가지고 있는 파타고니아는 모든 면직 의류를 100% 유기농으로 재배한 면만을 사용해 만듭니다. 이에 그치지 않고 2013년에는 환경보호 의지를 식품 분야로 넓혀 ‘파타고니아 프로비전스’를 설립, 100퍼센트 유기농 에너지바와 수프 등의 제품을 생산하기도 했습니다. 이 세 브랜드에 ‘Think Different’ ‘Just Do It’ ‘환경보호’ 등은 단순한 광고 카피나 브랜드 홍보용 문구가 아니라 브랜드를 성장시키는 핵심 DNA인 것이죠. 그럴듯한 광고 카피나 브랜드 슬로건으로 브랜드를 포장하려는 시도와는 대비되는 모습입니다.

또 하나의 요인으로는 브랜드 DNA를 지속적으로 발전시키기 위해 전문성을 가진 파트너와 오랜 기간 지속적인 관계를 유지해온 점을 들 수 있습니다. 나이키는 본사가 있는 포틀랜드의 광고 회사 와이든 앤 캐네디의 댄 와이든을, 애플은 세계적인 광고 회사 TBWA의 회장이었던 리 클라우를 브랜드를 함께 키우는 파트너로 삼아 브랜드를 만들어왔습니다. (참고로 댄 와이든은 2022년 세상을 떠났고, 리 클라우는 2019년 은퇴했습니다.) 매년 새로운 아이디어를 얻기 위해 경쟁 프레젠테이션을 통해 광고 회사를 바꾸는 다른 브랜드들과는 사뭇 다른 행태입니다.

겉으로 드러난 이런 요인들의 바닥에 깔려 있는 근본적인 힘은 무엇일까요? 바로 사람입니다. 나이키에는 필 나이트가, 애플에는 스티브 잡스가, 파타고니아에는 이본 쉬나드가 있었기 때문입니다. 그들이 브랜드의 정체성을 결정하고(자신이 결정했건, 광고 회사의 아이디어를 수용했건), 그것이 브랜드의 DNA와 심장 역할을 할 수 있도록 조직과 조직원들을 독려하여 흔들림 없이 나아가게 만든 주체였습니다. 그들은 브랜드가 가야 할 방향을 정확히 알고 있었기 때문에 매년 다른 광고 회사로부터 새로운 브랜드 슬로건이나 아이디어를 받을 필요를 느끼지 못했을 것입니다. 지속적으로 브랜드의 정체성을 유지, 발전시켜나갈 전문가의 한결같은 파트너십이 필요했을 뿐이었습니다.

당면한 문제를 잘 해결하지 못하는 브랜드들을 만나보면, 몇 가지의 공통적인 문제점을 발견하게 됩니다. 자신의 제품이나 서비스가 궁극적으로 지향하는 것이 무엇인지 단순 명확하게 설명하지 못합니다. 그것을 찾는 것이 광고 회사나 컨설팅 회사의 역할이라고 착각하기도 합니다. 물론 이미 존재하고 있는 브랜드의 숨겨진 핵심 가치를 찾아내어 일목요연하게 정리하거나, 환경의 변화에 맞게 수정 제안하는 것은 광고 회사나 컨설팅 회사가 얼마든지 할 수 있습니다. 하지만 한 무리의 대원을 이끌고 산을 오르는 원정대의 대장이 ‘어떤 산’에 오르는지 모르고 있다는 것은 치명적인 문제입니다. 이런 리더일수록 디테일에 강하죠. 브랜드가 가야 하는 큰 방향성이나 전략은 민주적인 방법으로 이 사람, 저 사람의 의견을 들으며 갈팡질팡하면서도, 실행 단계에서의 사소한 일들에 대해서는 엄청난 전문성을 발휘합니다. ‘어떤 산’에 오르는지 알지 못하는 대원들은 늘 눈앞에 닥친 디테일들을 처리하느라 정신이 없습니다.

최근 주목받는 브랜드들을 보면 항상 그 뒤에 누군가, 주로 브랜드 창업자의 이름이 함께 합니다. (<유 퀴즈 온 더 블록> 출연자 리스트를 참고할 만합니다.) 결국 브랜드는 한 사람이 만드는 것입니다. 당연히 그 주변에 브랜드가 한길로 똑바로 가도록 조언해주는 전문가나 스태프들이 있지만, 브랜드를 움직이는 큰 결정은 책임 있는 한 사람이 해야 합니다. 그런 행위들이 모여 브랜드 스토리가 되고 관련된 경험들이 합쳐져 브랜드의 자산이 되는 것입니다.

다시 브랜드 컨설팅이 성공하지 못하는 이유로 돌아가보겠습니다. 판매 부서나 현장의 불만 때문에 브랜드가 가야 할 길이 수정되거나, 중간 과정에서 최고 의사결정자의 마음이 바뀐다는 것은 브랜드가 가야 할 길에 대한 확신이 없다는 방증입니다. 강력한 의지와 철학을 가진 누군가가 브랜드의 조종간을 잡고 있지 않다는 뜻입니다.

브랜딩이라는 과제를 놓고 고민하고 있는 모든 브랜드에 묻고 싶습니다. ‘당신의 브랜드 뒤에는 누가 있습니까?’