[손편지] 자기 계발에 진심인 MZ세대에 대처하는 브랜드의 자세

2021. 6. 10.

2021년 6월 11일 | 구독하기

‘루틴공유’, ‘오하운’, ‘미라클모닝’이라는 말 들어보셨죠? 요즘 인스타그램에서 쏟아지는 자기 관리, 자기 계발 해시태그들입니다. ‘루틴공유’는 좀 더 나은 일상을 위한 나만의 규칙 같은 것을 공유한다는 것을 뜻하고, ‘오하운’은 ‘오늘 하루 운동’의 줄임말, ‘미라클모닝’은 매일 이른 아침에 일어나 독서나 운동 등 생산적인 활동을 하는 챌린지를 말하는데요. 인스타그램에서 #미라클모닝을 검색하면 무려 42만 개가 넘는 포스트가 검색됩니다. 매일 시간을 정해두고 꼬박꼬박 집에서 땀 흘리며 ‘홈트’하는 모습과 국내외 홈트 시장이 폭발적으로 성장하고 있다는 뉴스도 더 이상 새롭지 않습니다. MZ세대의 자기 계발 트렌드, 브랜드들은 어떻게 접근하면 좋을까요?

인스타그램 해시태그 #미라클모닝 검색 결과

MZ세대의 무기력감 극복하기

이렇게 자기 계발에 빠지게 된 배경은 (지겨우시겠지만😂) 코로나19로 인한 영향을 언급하지 않을 수 없습니다. 코로나19로 인해 고립된 생활을 하면서 무기력감과 우울감이 생기고 자존감도 낮아지게 되었는데, MZ세대는 생산적이고 가치 있는 활동을 반복하고 습관화하려 노력하면서 무기력감을 이겨내려 하는 거죠.

자신의 경험과 일상을 거침없이 드러내는 MZ세대답게 이러한 일상을 SNS에 공유하면서 나와 생각이 비슷한 사람들과 유대감을 느끼기도 하고, 동기부여도 받습니다. 반복적으로 미션을 달성하면서 성공 경험을 쌓고, 이로 인해 자존감도 드높이면서 말이죠. 남에게 보이기 위한 것보다 자기 자신에게 충실하려 하고, 좀 더 가치에 집중하는 MZ세대의 성향이 드러납니다.

운동뿐만이 아닙니다. #건강한다이어트, #이너뷰티, #집밥, #셀프케어 등의 해시태그와 함께 직접 만든 샌드위치 사진을 올리고, 비타민과 유산균을 꼬박꼬박 챙겨 먹습니다. 같은 팀의 후배는 유명한 아티스트나 작가 인플루언서가 함께하는 클래스101과 퍼블리 활동을 한다고도 하고, 인스타그램 광고로 본 퍼포먼스 마케팅 1일 강좌를 들을 계획도 있다고 해요. 한 온라인 클래스 업체가 밝힌 설문 조사 자료에 따르면, MZ세대가 한 달 동안 자기 계발에 쓰는 평균 비용은 8만5,450원이고, 일주일에 평균 5.3시간을 사용한다고 합니다. 이 숫자가 와닿지 않는다면 자신과 비교해보면 어느 정도인지 가늠이 될 것 같아요😌.

심지어 의지가 부족해 매일의 미션을 달성하지 못할까 봐 스마트폰과 다른 사람의 힘을 빌리기도 합니다. ‘챌린저스’라는 목표 달성 앱을 통해 ‘저녁 식사는 샐러드로’, ‘하루 30분 영어 원서 읽기’ 등의 챌린지를 설정하고 일정 금액의 참가비를 냅니다. 매일 목표를 달성하고 사진으로 인증하면, 참가비를 돌려받고, 달성하지 못하면 참가비로 낸 돈을 손해보는 거죠.

거창할 것 없는 소소한 성취로 일상력 충전

이러한 트렌드를 좀 더 자세히 들여다보면, 기존의 ‘작심삼일’로 이어지는, 거창한 자기 계발 트렌드와는 조금 차이가 있어 보입니다. MZ세대는 무리하지 않고, 일상에서 쉽게 달성할 수 있는 것들로 루틴을 만들고 이를 습관화함으로써 조금 더 나은 자신이 되는 ‘소소한 성취’를 즐기는 것 같습니다. 게다가 동기부여를 위해 습관 일기 같은 다이어리나 소셜 친구까지 동원하니 방법 또한 영리해 보이고, 좀 더 본질적인 목표에 집중하는구나 싶습니다. 그리고 성공이라는 ‘결과’보다는 결과를 향해 가는 기특한 나 자신을 살펴보는 ‘과정’을 즐기는 것으로 보이기도 하고요.

<대학내일>에서 발표한 보고서에서는 매일 자신만의 ‘루틴’을 SNS에 소개하고 인증하는 이러한 트렌드를 MZ세대의 ‘일상력’을 기르려고 하는 여가 생활의 한 트렌드로도 보고 있습니다. 보고서에 따르면, MZ세대의 77.2%가 매일 실천하려고 노력하는 루틴이 있으며, 1인당 평균 2.2개의 루틴을 실천하고 있다고 해요.

네이버 웹툰 <바른연애 길잡이> 보신 적 있으세요? 이 웹툰의 주인공은 일상에서 사소한 계획들을 세우고, 이를 실천했을 때 쾌감을 느끼는 인물인데요. 웹툰 속 OST가 음원 차트에 진입하고 주인공의 다이어리까지 굿즈로 제작됐다고 하니 나를 아끼고 ‘바른 생활’을 즐기는 MZ세대들, 참 올바르죠?

미래엔의 '하루 한장 스티커 챌린지'와 한국후지필름의 ‘한달 필름 일기’ 챌린지

동기부여 챌린지 이벤트로 MZ세대 일상 속으로 파고들기

기업에서도 이런 트렌드를 포착해 아웃도어 브랜드들은 등산용 레깅스 등 등산을 즐기는 MZ세대를 타깃으로 한 제품들을 다양하게 쏟아내고 있습니다. 팔로워 1만 명이 안 되는 인스타그램 등산 계정에 등산 장비나 간편식 등의 협찬이 진행됩니다. 화장품, 식품 브랜드는 ‘1일1팩’, ‘식물성단백질 식단’과 같이 ‘챌린저스’의 기업 제휴 챌린지를 통해 브랜딩을 하거나 고객 참여를 유도하기도 합니다. 제가 구독하는, 직장인이면서 취미로 등산을 즐기는 유튜버 채널도 구독자 수가 최근 8,000명까지 늘었는데, 벌써 등산화 등의 제품 협찬이 들어오더라고요. 스타급 인플루언서가 아닌, 나노∙마이크로 인플루언서를 찾는 기업들이 이러한 MZ세대의 자기 계발 트렌드를 발빠르게 활용하는 거죠. 한국후지필름의 ‘한달 필름 일기 챌린지’ 사례와 학습지 브랜드 미래엔의 ‘하루 한 장 스티커 챌린지 ’ 이벤트도 눈여겨볼 만합니다.

자기 계발에 진심인 MZ세대들, 그들의 트렌드를 찬찬히 들여다보면 큰 흐름이 보입니다. 운동을 통해 건강한 라이프스타일을 보여주고 일상의 루틴을 만들어 스스로를 가꾸는 동시에 힐링을 통해 내면에 집중하려 노력한다는 거예요. 이런 MZ세대들에게 리워드를 제공하며 끊임없이 동기부여하고 소소한 성취감을 느낄 수 있게 하기, 자신의 내면에 집중하고 힐링할 수 있도록 계기를 마련해주기! 브랜드가 공략해야 할 포인트인 듯 싶습니다.

지금까지 ‘미라클모닝’까지는 못 해도 매일 ‘밤 12시 전에는 잠들기’ 루틴 만들기에 돌입한 스튜디오닷의 제이가 전해드렸습니다.

브랜드 맞춤 콘텐츠 기획 & 제작, ‘크리에이티브 팀’

JTBC PLUS의 ‘크리에이티브 팀’을 아시나요? 브랜드 니즈에 맞는 최적의 브랜디드 콘텐츠를 기획 및 제작하고 솔루션을 제시하는 팀이에요. 최근 라이프스타일에 대한 관심이 지대해지면서 패션, 뷰티 외 자동차, 가전, 가구, 주류 등의 업종과도 제작이 많아졌습니다. 지난 한 달 SNS를 핫하게 달구었던 ‘크리에이티브 팀’의 라이프스타일 제작물을 맛보기로 공개합니다. 좀 더 자세한 건 ‘크리에이티브 팀’ 유튜브를 클릭!.

대세 중의 대세 e스포츠와 힙합의 만남, <에스콰이어> 'LOLBOY'

<에스콰이어>가 e스포츠의 대세가 된 게임 ‘리그 오브 레전드(LoL, 이하 롤)’, 가요계에서 꾸준한 팬덤을 유지하고 있는 힙합, 이 두 대세의 만남을 추진했습니다. 바로 유튜브 오리지널 시리즈 'LOLBOY(롤보이)'를 통해서인데요. 'LOLBOY(롤보이)'는 힙합 신에서는 스타이지만 롤 게임에서는 하위권을 벗어나지 못하는 래퍼 기리보이가 상위 0.1%의 젠지 롤팀 프로 선수들에게 특별 과외를 받는 내용을 담았습니다.

업로드 10일 만에 누적 조회수 27만 회를 기록할 만큼 게임 유저들과 힙합 팬들의 관심이 심상치 않습니다. 기리보이의 좌충우돌 롤 과외 수업은 오는 7월 말까지 매주 목요일 오후 7시에 업로드됩니다. PPL 등 브랜드 협업에도 열려 있답니다. ‘LOLBOY(롤보이)’는 시작일 뿐, <에스콰이어>는 자동차, 테크, 패션, 뷰티 등 다양한 유튜브 시리즈를 선보일 예정이니 기대해주세요.

SNS 이벤트가 이리 재미있을 일입니까

"재밌어서 몇 번이나 했다니까요." 유저들이 좋아할 만한 SNS이벤트가 궁금하다면 이니스프리 인스타그램 부캐 계정(@crazy_innisfree_sis)에서 힌트를 얻어보세요. Z세대가 좋아하는 #레트로, #게임이라는 키워드에 주목해 카드 뒤집기, 아바타 꾸미기, 두더쥐 게임, 떡 먹은 자매 찾기 등 게임형 이벤트를 연속적으로 진행했는데요. 게임 장면을 캡처해 자신의 '스토리'에 공유하고, 브랜드명을 태그하는 방식이었는데 재미나고, 쉽고 간단할 뿐 아니라 자신의 피드 톤앤매너를 헤치지 않아서인지, 뜨거운 호응을 얻었습니다.